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第 571 期文章

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滑世代之行销操作 透视消费洞察 精准掌握商机

根据研究,滑世代除了用手机讲电话、发简讯之外,滑手机的动机主要包括搜寻、分享、浏览、阅读、娱乐、社群互动及购物等,并希望借由行动载具,就可以随时随地、轻松方便地想买就买。

虾皮购物在台湾地区电商市场的迅速崛起,恰巧就见证了一个原生的手机APP,如何通过搜寻∕分享、浏览∕阅读、娱乐及社群互动等多管齐下的行销操作,有效满足滑世代方便购物的需求,硬是在原本已认为饱和的市场上抢占一席之地。

友善界面赢得滑世代的心

虾皮在进入电商市场之前的研究发现,原电商市场老大并没有注意到社群交易与行动购物这块市场,不仅在行动平台的进展缓慢,使用界面也不够友善,市场更是缺乏具有优势领导地位的行动购物平台,显然轻忽了滑世代的崛起与购物需求。看到这个市场缺口,虾皮乃于2015年10月通过原生行动购物平台的易用性吸引滑世代,强调“随拍即卖”,并借由大手笔的免运补贴,以“虾皮拍卖”重磅进入C2C行动拍卖市场。

虾皮的成功之道在于以“用户为主”的核心策略,不断倾听用户声音,并持续改善消费者体验,这也是行销者面对滑世代时应该采取的基本行销策略。在C2C市场耕耘有成之后,虾皮于2017年7月再推出B2B2C的虾皮商城,并将虾皮拍卖与虾皮商城整合、更名为“虾皮购物”,让消费者在同一个平台就可以拥有更多不同的购物选择。

推出B2B2C的商城后,虾皮发现,消费者非常重视商品到货速度、品牌卖家则有人力及仓储空间不足等问题,基于“用户为主”的核心策略,乃于2018年3月,进一步推出“虾皮24H购物中心”进军B2C市场,并将三个平台整合成为一个一站式电商平台,以提供用户更完善、方便的购物体验。

虾皮提供滑世代易用、友善的原生行动购物平台,并通过一站式电商平台,让消费者可以视自己的需要,轻松自本土选择要去哪个平台购物,这种从滑世代的角度出发,思考滑世代到底在想什么、要什么的思维与操作模式,彻底颠覆了电商业者的行销惯性。

通过以滑世代使用习惯为基础的APP平台,虾皮将选择权交到消费者手上,并让消费者可以按照自己的需要前往适合自己的平台轻松购物,这样的作法不仅符合了当下受到高度关注与讨论的C2B趋势,也完全投合了滑世代喜欢自己当家作主的脾胃,结果不仅吸引了大量的滑世代涌入,也让其他原先以PC为主的电商先发品牌难以招架。

掌握消费者洞见 加速成交订单

滑世代处于信息过度泛滥的情境下,为了要让滑世代有感,行销者必须充分掌握滑世代的行为模式、偏好、需求及痛点,并通过大数据分析深入掌握消费者洞见,如此才有可能赢得滑世代的回响与青睐。

长久以来,一般消费者总觉得披萨是属于大家聚在一起时共同分享的食物(因为份量大),虽然业者有一阵子曾经推广过个人小披萨,但还是未能改变长久以来消费者的刻板印象与饮食习惯,因此,很少有人在一个人叫外卖时,会想到要点小披萨。但数据显示,个人化饮食趋势正在逐渐成形,有披萨业者认为,小披萨应该有推广的潜力,并希望借由推广吃小披萨的TPO(time、place、occasion),扩大市场份额。

通过大数据分析,行销者发现爱奇艺等OTT业者的流量在中午午休时段显著攀高,显然有许多上班族趁着午休时间在办公室一边用餐、一边追剧,有鉴于每个人所追的剧有所不同,因此,追剧大多属于个人活动。基于此,行销人员就在OTT业者那边下广告,以吸引午休追剧者叫小披萨外送,通过这样的消费者洞察与行销操作,果然成功地让小披萨的外送订单大幅增加。

此外,为了要与滑世代紧密沟通,行销者势必得跳脱长久以来以PC为基础的思维逻辑与操作惯性,而改为以手机为基础,例如:网页设计至少必须是RWD(响应式设计) ,或什至提供专为手机设计的版本,其中,大至UX、UI的设计,小至icon∕图片∕文字的大小与摆放位置,都必须以user为中心加以精心规划,以符合滑世代的浏览习惯。

通过自家的手机APP积极攻占滑世代的手机页面,并借以加强互动与黏度。资料显示,全球前百大品牌都在使用APP与顾客互动,这些APP都有着一个或多个用途,例如,它可以是提供影片、游戏等内容的内容媒体;可以是协助进行交易的自助通路;也可以整合到核心产品和服务上(如“我的BMW遥控APP”可以让车主解锁或锁上BMW爱车,也可以用来按喇叭或闪车灯,以便车主更容易找到爱车)。

游戏化设计 双向互动

滑世代通常也是game的爱好者,因此,有趣、好玩的游戏化(gamification)设计就变成常用于滑世代的行销策略,因为这是他们所熟悉且喜爱的东西,通过游戏化,让滑世代觉得有趣、好玩或有成就感,进而可以激发他们强烈的参与意愿与动机。虾皮之所以能够横扫电商市场,游戏化机制也是一个居功不小的重要因素,例如,虾币的兑换机制就是一个典型的游戏化设计;此外,引起网友高度关注与讨论、且噱头十足的“帮你付购屋头期款”大手笔抽奖促销活动,则是虾皮另一个具代表性的游戏化设计。

全家便利商店也是一个游戏化的成功案例,全家通过会员APP,不仅成功地对滑世代进行圈粉,并通过线上预购功能,让会员可以用团购优惠价大量预购日常生活用品,并可以分次、跨店提领,借由O2O的机制,让会员不用担心家中无处可存放,不仅体现了“全家就是你家”的品牌承诺,也带动了其整体业绩与品牌形象,其所搭配推出的会员红利积点制则是一种常见的游戏化机制。此外,全家也通过微信、微博等社群媒体,积极与粉丝∕会员进行互动,以提高粉丝∕会员的参与度(engagement)及忠诚度,行销大师Philip Kotler就大声疾呼,身处数字时代,行销操作必须着重在顾客参与行销(customer-engagement marketing),以提高与消费者之间的双向互动。

通过虚实整合 任意悠游

滑世代虽然常常黏在网络上,但并不意味着他们只在虚拟世界活动,事实上,他们经常游走于虚实世界间,只是随时随地都在滑手机而已(即使是身在实体商店里亦然)。为了满足滑世代随时随地随想的需要,行销者必须在媒体接触与通路接触等面向进行全方位的接触点管理,以便以消费者为核心,对消费者进行全面性的接触。

就媒体接触面而言,行销者必须有效整合BOE(或POE)等三重媒体(triple media),并通过购买的媒体(B或P)、自有的媒体(O)及赚得的媒体(E )等多种渠道,对消费者进行天罗地网式的沟通接触;就通路接触面而言,跨平台、虚实整合可说是牢牢抓住滑世代越来越不可或缺的行销策略,以期让滑世代可以无缝接轨地在虚实世界里任意悠游,从O2O、全通路到新零售,都是近年来日益受到瞩目的行销操作,其中,阿里巴巴、亚马逊就是备受关注的先行者典范。

台湾地区超市龙头“全联”在店数即将破千之际,也开始见贤思齐,把强化虚实整合列为未来重要的成长引擎,并希望在扮演“实体电商”的角色上多所着墨。例如,通过虚实整合,消费者只要通过全联的手机APP,就可以立即查询想要购买的商品门市是否有现货,而不用再像以前那样,一定得亲临现场,才能够知道货架上有没有货,同时也可以避免因为白跑一趟而惹得消费者不高兴的情形发生;消费者也可以通过手机下单∕付款,并选择适当时间到店取货,以节省时间、避开结帐排队的人潮,大幅提高其购物的便利性,诸如此类的虚实整合服务,都对滑世代相当具有吸引力。

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