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第 558 期文章

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探勘数据的背後 服务4.0发掘情感和美感

工业升级到4.0,商业服务也在同步进化。最早从属于人工作业模式的巷口小店、市集叫卖、沿街兜售,到标准化作业的大卖场、连锁商店,再进入以信息科技辅助客制化的电商平台、社群媒体,而后因智能手机、移动互联网普及,加上物联网、人工智能应用渐渐成熟,通过大数据的搜集分析,消费者的行为模式已经可以被观测、捕捉,进而被预测、操控。

同样用手机在阅读一则网络新闻或是滑着脸书FB,依据之前眼球轨迹,我们每个人荧幕画面里出现的广告都不一样;在同一个网络商店购物,凭藉过往消费纪录,跳出来的优惠讯息也因人而异,这叫个人化。

从人工化、标准化、客制化到个人化,似乎服务4.0时代已经来到。资料探勘的技术日益精进,但是,依赖大数据之个人化讯息提供一定是最好的服务方案吗?科技产生的个人化讯息真的能符合使用者的期待吗?

富自山中—自种手作的阿里山甘蔗纯黑糖富自山中—自种手作的阿里山甘蔗纯黑糖

数据挖掘分析再厉害,毕竟是表象观察

消费者在网络上关注哪些信息、商品,在卖场中眼晴盯着什么看、拿了哪些东西放进购物篮,观察到的是这个行为,却无法掌握他的内心活动。著名的案例——美国Target百货的怀孕预测模型,暴露了一个女高中生怀孕的秘密,让蒙在鼓里的父亲大发雷霆。姑且不论此案例是否为真(究竟卖场是从女高中生那段时间的消费行为察觉她可能怀孕,因而寄给她怀孕相关用品的广告DM,还是其实很多非怀孕的女性顾客都收到了?)大家关注焦点都是卖场厉害的大数据手腕,但是那个女孩或她的母亲后来是否去采买了广告DM上的商品呢?

大数据也许侦测得到消费者的需求,却无法辨认出他的渴望。追踪到鱼群集结处撒网或可捕到一些鱼,然而越来越多消费者不再匆匆吞下厂商以专属推荐为名而设下的诱饵,除非你提供的商品讯息让他眼睛一亮。如果,你经营的不是大卖场、不是知名电商平台、不是知名大品牌,而是有价值的商品或服务,那如何让某一群消费者看见,而且眼睛一亮,觉得这就是我要的,简直为我量身订做?

时光穿越回古早年代,某家小朋友帮妈妈到巷子口的柑仔店买酱油,一边盯着糖果罐子眼睛溜溜转,一边估量待会儿找的零钱够不够买糖?老板问都不问便从架上取下某牌子的酱油,扣下5毛零钱,递给了一支一块钱的彩色棒棒糖,小朋友睁大眼睛,老板你怎么知道?这就是个人化的消费体验,顾客习惯买哪一种酱油、孩子爱吃什么糖果,1.0时代的小店家不用智能侦测器、不用资料库也能“探勘”得到并随机给出优惠。这样的店家渐渐凋零,却令人怀念。那种人与人之间的情感默契,随着交易科技一日千里,更显珍贵。当各种商品信息通过线上线下、社群媒体铺天盖地而来,人们开始不耐千篇一律的瓜甜之言。企业纵能看穿我的需要,但给我的是我想要的吗?反过来说,纵始原本不觉得有需要,却无来由地渴望拥有。那个触发的火种源其实就是情感与美感的揉合体验。

可能是东西本身就有情感含量,如诉诸怀旧、乡愁、爱情、亲情的商品或服务,可能是经营者或服务人员的贴心举动,可能是附着于商品或经营者的一段故事,或是以上的组合。企业从自身特点出发,创造让消费者感同身受、心有戚戚的诉求,加上设计美感的呼应妆点,并在用心倾听觉察中,进一步与无数个消费者建立起情感链结,让消费者变成我辈中人,是粉丝更是精神盟友。

富自山中—藜麦富自山中—藜麦

服务1.0的情感张力→ 4.0的互联网个人化商机

迪化街北街上有家经营南北货批发的“富山行”,来自嘉义山上的叶胜富,与妻子三十多年来一贯朴实热忱待客,拥有不少忠实老顾客,但无特色的店面总吸引不了街上的人潮。孩子长大加入经营阵容,企图以小包装商品通过电商另辟零售客群,成绩依然有限。2016年团队执行北市府大同大不同专案,协助他们翻身改造。过程发现,叶家山上亲戚自种手作的阿里山甘蔗纯黑糖,是富山行最具代表性的独家商品,店里还有来自世界各地的养生山货。

于是我建议品牌改名“富自山中”,聚焦山货特色,延伸出富饶来自山中之意象,并以京都老铺风格重整店装,把商品特色与店里的人情味通过文字、包装、装修陈列表达出来,老旧南北货行立马翻身为文创杂货铺。改装后不仅大批观光客与年轻人涌入店内,网上的生意也爆量倍增。而随着新客群的出现,原来的虾米、鱿鱼、香菇等传统南北货,渐被核果、果干、藜麦、姜黄等取代,网上订购与入店的客人无不大包小包,尽管购物车与包装袋内的产品有的甚至闻所未闻,还是欢喜接受店家真诚而热情的推荐与周到的使用叮咛。

从富山行到富自山中,服务1.0时代的情感张力,通过美感加值,接轨了4.0时代的互联网个人化商机。

另一个例子是今年辅导的一家万华青草行老济安。不堪负荷万华青草巷的熙来攘往,青草达人王荣贵多年前搬到自家藏有数百种药草的仓库,在简陋的空间里只做识货顾客的生意。一壶茶、一包草,诉说着经年累月修得的养生玄机,顾客一踏入门,察言观色一番便能推荐对方合适的青草茶配方。如今儿子柏谚要开始接棒,原有模式让年轻人难以施力,品牌该何以为继?

何不蜕变成传统与时尚并陈的“疗愈系青草吧(Healing Herbar)”?这样的设计主要是为了让老师级的青草达人老爸便于传承分享青草养生知识,同时让接棒的儿子有个适合他发挥的空间。我请柏谚试着研发创新青草茶口味,包含手冲热饮,并规划质感茶器。于是低矮吧台既是老爸的青草知识讲台,也是儿子的时尚饮品舞台。

父子在改装后的店里,互相磨合与传承,美丽的氛围让学过插花的王妈妈也从“青草”延伸出艺术想象,开始着手干燥青草的创意手艺。改造后的老济安,魔幻跳脱传统摊车青草茶格局,不只吸引年轻人入店,青草茶文化茶席的预约不断,连老外也兴奋围坐吧台,享受王家父子联手演示“壶里百草乾坤青草、杯中万华长润”的青草五感体验。而客制复方青草茶及调理茶包系列产品, 更顺势推广开来。

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有温度的情感才是个人化行销的推动引擎,但品牌需要有深度的美感护持,才得以在有广度、有速度的互联网世界被放大、流传。

老济安—青草茶文化茶席老济安—青草茶文化茶席

服务4.0发掘情感和美感

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